Meta, X, Instagram, TikTok, Netflix, Spotify ou Airbnb sont devenus des prolongements numériques incontournables. Ces plateformes ne se limitent plus au divertissement ou aux liens sociaux ; elles représentent des machines économiques puissantes échappant largement aux régulations traditionnelles. Au Maroc, ce changement est concret : depuis le 11 juin 2026, la Direction générale des impôts a activé sa plateforme de taxation des services numériques, mettant fin à des années d’attente fiscale.
L’idée que le virtuel génère du réel a longtemps semblé abstraite. Paul Romer, Prix Nobel d’économie 2018, a théorisé que le progrès technique est le fruit d’un calcul économique rationnel. Les réseaux sociaux, issus du MIT, de Harvard ou de la Silicon Valley, illustrent cette logique : ils ont été conçus et déployés pour leur rentabilité.
Les chiffres donnent la mesure du phénomène. Selon des données récentes, plus de 36,5 % du temps passé sur Internet est consacré aux réseaux sociaux. Près de la moitié des utilisateurs (48,6 %) les utilisent pour contacter leurs proches, un tiers pour passer le temps (37,3 %) ou s’informer (34,6 %). Mais derrière ces usages, la publicité représente environ 85 % des revenus de ces plateformes, et cette manne ne cesse de croître.
À l’échelle mondiale, 90 % des entreprises utilisant les réseaux sociaux en retirent des bénéfices. Le marketing d’influence pesait 16,4 milliards de dollars en 2022, soit vingt fois plus qu’en 2015. Les influenceurs affichent un taux d’engagement de 96 %, bien supérieur à celui des marques.
Le Maroc n’est pas en reste. Avec 23,8 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux (63,4 % de la population), le pays constitue un marché considérable. En janvier 2022, YouTube comptait 21,5 millions d’utilisateurs, Facebook Messenger 8,35 millions et TikTok 5,97 millions. Ces chiffres représentent des communautés et des audiences, véritables mines de clients potentiels pour les entrepreneurs du net. Comme le souligne Mohcine Benachir, DG de Prestige Informatique, l’économie numérique devient un vrai sujet au Maroc. Les transactions via les réseaux sociaux deviennent incontournables pour toute entreprise qui veut se développer.
Selon l’étude Digital Trends Morocco 2024, le budget digital représente 17 % du budget marketing des entreprises. Les achats publicitaires sur les réseaux sociaux sont privilégiés, et le marché tend à internaliser ces dépenses. Pourtant, cette manne financière échappe en grande partie à l’économie nationale.
Le paradoxe fiscal : des géants qui ne paient pas d’impôts
Le constat est amer : les sites d’information locaux sont écrasés par les géants de la Tech, Facebook et Google en tête, qui se partagent 60 à 70 % du marché publicitaire en ligne. En 2022, Google a réalisé 60 milliards de dollars de bénéfice net, principalement grâce à la publicité. Pourtant, ni Google ni Facebook ne paient d’impôt au Maroc.
Comme l’explique un expert, les réseaux sociaux sont une économie réelle, mais les mastodontes ne sont pas installés au Maroc, ce qui empêche tout contrôle. Quand une entreprise marocaine fait de la publicité, elle paie Meta en devises, qui sortent du pays sans retour. C’est un trou noir fiscal et monétaire. En 2018, une commission spéciale de la Direction générale des impôts et de l’office des changes s’était déjà penchée sur la fiscalité des revenus publicitaires des Gafam.
Les acteurs locaux appelaient à une prise de conscience. Mounir Jazouli, ancien président du GAM, soulignait la nécessité pour les éditeurs marocains de mutualiser leurs forces pour concurrencer les Gafam, en proposant des plateformes technologiques performantes et en réinventant les modèles économiques, par exemple en conditionnant la lecture d’un article à la visualisation d’une vidéo publicitaire.
Le tournant de juin 2026 : la TVA sur les services numériques
Ce vide fiscal a pris fin le 11 juin 2026. La Direction générale des impôts a mis en ligne sa plateforme « Taxation on digital services » via le portail SIMPL. Les fournisseurs étrangers (Netflix, Spotify, Google, Meta, Airbnb, Uber, etc.) doivent désormais déclarer leur chiffre d’affaires réalisé au Maroc et s’acquitter de la TVA. Ce dispositif, prévu par l’article 28 du décret n° 2-25-862 publié en décembre 2025, impose un enregistrement sur la plateforme pour obtenir un identifiant fiscal, une déclaration trimestrielle du chiffre d’affaires avant la fin du premier mois de chaque trimestre, et la tenue d’un registre détaillé des services fournis, susceptible d’être contrôlé. La DGI a fourni un guide pour accompagner les opérateurs. Au-delà de l’aspect technique, c’est un signal politique et économique fort : le Maroc rejoint une trentaine de pays qui ont choisi de taxer les géants du numérique, souvent en s’appuyant sur les recommandations de l’OCDE.
Un rapport de la Banque mondiale en 2022 estimait que la numérisation complète de l’économie au Moyen-Orient et Afrique du Nord pourrait augmenter le PIB par habitant d’au moins 46 % sur trente ans, soit un gain de 1 600 milliards de dollars, et réduire le chômage frictionnel de 10 à 7 % en six ans. Ouassim Driouchi, associé chez BearingPoint, commente : « L’entrée en vigueur de la TVA sur les services numériques étrangers n’est pas une exception marocaine, mais une convergence saine et inéluctable vers les standards de l’OCDE et les pratiques en vigueur en Europe ou en Afrique du Sud. Au-delà de la recette fiscale (estimée entre 500 millions et 1 milliard de dirhams), le véritable enjeu est la réparation d’une asymétrie concurrentielle historique. Pendant des années, les startups marocaines, les médias locaux et les fournisseurs de services numériques ont été taxés dès le premier dirham, face à des géants bénéficiant d’un avantage compétitif de 20 %. Cette réforme est indispensable pour protéger l’innovation locale et assainir la compétition économique. »
Les enjeux : souveraineté, devises et modèle économique
La taxation des Gafam ne se résume pas à une question de recettes fiscales. Elle touche à des enjeux de souveraineté économique et de modèle de développement. Comme le rappelle un expert, il est crucial de discuter non seulement des données mais aussi du modèle économique sous-jacent. Derrière la publicité en ligne, ce sont des données, des algorithmes et des habitudes de consommation qui échappent aux régulateurs nationaux. L’entrée en jeu des acteurs nationaux permettra de stopper les achats en devises opérés sur les plateformes numériques. Chaque dirham dépensé en publicité sur Facebook ou Google est une sortie de capitaux qui ne génère pas de richesse locale. En imposant une TVA et en exigeant une déclaration, le Maroc se donne les moyens de rapatrier une partie de cette valeur ajoutée.
« Le risque est que la loi reste inopérante sans une infrastructure technologique de pointe. Pour géolocaliser la consommation, il faut croiser, en temps réel et de manière sécurisée, de multiples sources de données (adresses IP, préfixes téléphoniques +212, BIN bancaires). Ce décret est donc une belle occasion pour l’État de poser les jalons d’une administration fiscale 4.0, capable d’auditer des flux de valeurs invisibles grâce à l’analyse avancée des données et à l’interopérabilité avec les écosystèmes bancaires et télécoms », prévient Ouassim Driouchi. Reste que le chemin est encore long. Les géants du numérique ont les moyens juridiques et financiers de contester ces nouvelles règles. Et la plateforme de la DGI, aussi aboutie soit-elle, ne résoudra pas à elle seule le déséquilibre structurel entre des acteurs locaux aux moyens limités et des mastodontes mondiaux. Comme le soulignait Mounir Jazouli, les éditeurs marocains doivent impérativement mutualiser leurs forces pour constituer une véritable force de proposition face aux Gafam.